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海尔集团业务张瑞敏推海尔转向营销型企业 弱化海外并购

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　　在距离全球白电老大一步之遥的时候，海尔止步了。

　　近日，海尔集团CEO张瑞敏亲自对外宣布放弃收购GE家电，与此同时他还表达了海尔集团彻底从制造型企业转型为营销型企业的战略，并在与台湾的OEM制造商谈判其部分工厂的转手事宜。

　　对于2008年全球销售收入达到1220亿元(180亿美元)的海尔集团来说，一旦成功收购销售规模在70亿美元左右的GE白电业务，将超越惠而浦、伊莱克斯和博世-西门子跃居全球白电龙头企业。

　　之所以发动如此深层次的产业转型，在张瑞敏看来，白电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，找到合适的商业模式才能在竞争中处于不败之地，而要打造新的商业模式，必须改变以制造业为主的业务模式。

　　营销型“海尔”

　　张瑞敏透过海外媒体记者称，海尔接下来要脱手大部分生产业务，以削减成本并加快为客户提供服务和对市场趋势作出反应的步伐，“我们的战略将是进行越来越多的外包。”

　　在张瑞敏接手海尔25年间，海尔的制造基地的扩张似乎从来没有停止过。

　　海尔集团副总裁周云杰表示，“过去的24年间在国内并购了18家企业，先后在意大利、印度、日本和泰国并购了多家海外工厂，在巴基斯坦、约旦等国建立了生产线。”

　　截至2008年底，海尔集团在全球建立了29个制造基地，在国内还拥有青岛、大连、武汉、重庆、合肥、贵阳、顺德等8大产业园。

　　然而海尔集团的利润状况却不容乐观。2007年只有18亿元的净利润让海尔集团感到了前所未有的压力，2008年虽然利润同比增长20%，但是依然处于较低的水平。

　　张瑞敏称，海尔面临的最大的困难是白电业务的利润已经薄如刀刃，利润率只有2%-3%，如果考虑到维修服务成本，海尔几乎是在零利润的情况下维持着规模超过700亿元的白电业务。

　　对于海尔白电业务利润下降的原因，海尔集团总裁杨绵绵表示，“西门子、松下等国外品牌依靠良好的技术和产品优势抢夺我们的市场份额，同时又对海尔进行技术封锁，这导致我们在技术上的投入效果不如以前。”

　　家电营销专家罗清启表示，“海尔正在逐渐淡化其单纯生产型的企业形象，转而成为一种集生产、科研和技术服务、金融运营和其他多产业为一体的综合性大企业，这次张瑞敏又提出了营销型海尔的战略规划，接下来将生产基地剥离已势在必行。”

　　弱化并购

　　对于海尔原来生产基地的剥离，显然是件困难重重的事情，在海尔集团的5万员工中有60%以上是生产线上的制造员工，显然这次海尔集团的大转型将影响到这些制造基地和员工的未来。

　　这次海尔并不是要找纯粹的OEM商，而是希望与台湾的声宝、宝成等OEM商建立合资企业，之后再逐步减少在合资公司的股份，这是一种渐进式的退出方式。

　　不过对于海尔由制造型向营销型转型的做法，有业内人士表示，“现在惠而浦、西门子等跨国白电巨头虽然将部分产品如微波炉、空调的制造转包给中国企业，但是对于洗衣机、冰箱等核心业务他们依然以自己生产为主，海尔将大部分业务外包的做法存在风险。”

　　除将生产业务外包外，对于海外并购，海尔的态度也变得更加保守。在2005年竞购美国第三大白电企业美泰克因为价格因素输给惠而浦后，面对2008年3月美国GE(通用电气)抛出的白电业务的“绣球”，海尔集团再次表示了浓厚的兴趣。但张瑞敏近日向海外媒体证实，海尔去年曾考虑收购美国GE的家电部门，但其它公司的跨文化收购未能奏效，使海尔放弃了这一想法。

　　张瑞敏指出，亚洲企业并购失败都是因为商业上的巨大差异，我希望首先建立起我们自身更具竞争力的商业模式，随后再进行兼并会更见成效。

　　显然对于海尔集团来说，接下来的这次商业模式的大转型意义非凡，与此同时海尔的“零库存、零营运资本和(与用户)零距离”的1000天流程创新也将继续下去，这些都关系到海尔这家国内的家电企业集团的未来。